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Pub et développement durable : sept erreurs à ne pas commettre

pub et greenwashing

Une large majorité des publicités sont déontologiquement correctes en matière de développement durable, estiment l’ADEME et l’ARPP dans le bilan 2011 Publicité et Environnement. Moins de pub « greenwashing » mais plus de marketing, apprend-t-on également. Les mauvais élèves de la promo 2011 ? Les secteurs de l’automobile et de la décoration. L’occasion, pour les professionnels, de réviser leurs bonnes pratiques en matière de communication et, pour les consommateurs, d’exercer leur esprit critique.

1. Abuser des allégations environnementales
Cette mauvaise habitude serait en voie de régression indique l’étude ADEME-ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). Même si ce n’est pas forcément pour de bonnes raisons… En effet, jusqu’en 2009, l’argument environnemental était utilisé fréquemment, favorisé par un contexte politique et médiatique favorable, en particulier le Grenelle de l’Environnement, souligne l’étude. Deux ans plus tard, il n’apparaît plus comme un élément central de la communication des marques et les excès marquants liés aux recours aux allégations environnementales tendent à disparaître.

Pour creuser le sujet, plongez-vous dans le Guide pratique des allégations environnementales à l’attention des professionnels et des consommateurs, édition 2012. Un  document très pédagogique publié par le Ministère de l’écologie, du développement durable, des transports et du logement. « Durable, responsable, bio, naturel, écologique. Comment s’y retrouver ? »

2. Induire le public en erreur
Dans cet exercice, le secteur de la décoration s’est particulièrement distingué, note encore le bilan 2011 ADEME-ARPP, qui précise qu’après l’automobile, c’est un univers « dans lequel visuels, logos et vocabulaire demandent à être nuancés, relativisés ou explicités ». Parmi les publicités épinglées, un fabricant de produit d’isolation qualifie son produit d’éco-isolation, naturelle et divinement pure. Or, souligne le rapport, tous les produits de construction ont un impact sur l’environnement. Aucun référentiel aujourd’hui, hormis celui des peintures, ne permet de définir un écoproduit dans ce contexte.
Autre exemple : un promoteur immobilier utilise les termes construction écologique ; mais ce qualificatif très général n’est pas justifiable dans sa globalité et, selon le Conseil national de la consommation, il « induit en erreur le consommateur sur une prétendue innocuité du produit pour l’environnement ».

3. Pratiquer des abus de langage
L’étude met en lumière la fâcheuse tendance de certains annonceurs à abuser d’un vocabulaire pour le moins inapproprié. Ainsi, la catégorie « vocabulaire » est-elle la plus représentée parmi les publicités non conformes (43%). Elles utilisent des mots ou expressions qui peuvent « induire le consommateur en erreur » sur la nature et les propriétés du produit présenté.

4. Tenir un discours globalisant
Des formules globalisantes comme « bienfaits écologiques » ou « bon pour la planète », pour ne citer que celles-ci, sont clairement non conformes à la Recommandation Développement Durable de l’ARPP et aux exigences du Conseil national de la consommation, qui appellent les annonceurs à nuancer les formules globales et non précises sur les allégations environnementales. Elles sèment la confusion chez les consommateurs, laissant à penser que certains produits sont bons pour l’environnement, sans que de tels avantages soient précisés et justifiés… « Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (…), il faut les relativiser. »

5. Ne pas donner d’explications
Rester vague, voilà un travers très partagé et pourtant à éviter absolument, « bien que cela puisse s’avérer contraignant en termes d’espace disponible » souligne l’étude. « Quelques explications même brèves sont essentielles (…) Il est donc particulièrement important de veiller à la bonne présentation des arguments publicitaires : aucune ambiguïté ne doit exister, les formules doivent être précises, attention aux termes trop généraux. » Dans les pubs stigmatisées, les qualités environnementales du produit ne sont pas clairement expliquées.

6. Utiliser des visuels, logos et sigles trompeurs
Attention ! Une machine polluante mise en scène en pleine forêt, un produit décapant associé à l’eau ruisselante d’un torrent et du slogan Pour tout décaper sauf la nature, suggèrent, à tort, « une absence d’impact négatif des produits présentés » rappelle sobrement l’étude. Quant à l’utilisation de signes, de labels et de logos non officiels, cela prête clairement à confusion sur sa crédibilité en matière d’environnement.

7. Banaliser des pratiques contraires aux objectifs du DD
En 2010, le bâtiment arrivait au premier rang des secteurs épinglés pour leurs manquements. En 2011, c’est l’automobile qui accède à cette peu glorieuse première place et doit réviser sa copie. Non pas qu’elle ait usé comme par le passé d’arguments écologiques douteux pour vanter ses produits : c’est par la mise en scène qu’elle a péché. En présentant ses bolides dans des espaces naturels, la publicité va à l’encontre de la loi mais aussi de la Recommandation Développement Durable – Impacts éco-citoyens : « la publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser et a fortiori valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable ; la représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation ».

Globalement, les annonceurs semblent avoir fait preuve de plus de retenue et ont répondu positivement, dans leur majorité, aux mises en garde de l’ADEME et de l’ARPP. Mais ces efforts risquent d’être occultés par le glissement de la publicité vers le marketing, préviennent les deux organismes. Emballages des produits, noms de marques, etc. : les entreprises utilisent ces moyens pour se positionner sur le développement durable, en abusant parfois de l’utilisation des termes « bio » ou « écologique » dans leurs outils marketing…

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